En los últimos tiempo va quedando bien claro que el futuro de las búsquedas ya no pasa por Google, profundicemos un poco en ello. El reciente descenso en bolsa de Alphabet, matriz de Google, tras su evento I/O 2025 ha llamado poderosamente la atención. La compañía presentó avances significativos en inteligencia artificial, con nuevas capacidades de Gemini, funciones revolucionarias como los «AI Overviews» y un buscador transformado por completo. Sin embargo, el mercado respondió con escepticismo: las acciones cayeron un 1,54% justo después del evento. ¿Cómo es posible que una empresa que lidera el futuro tecnológico sufra por ello en el presente? 

La respuesta es tan compleja como reveladora: la innovación puede amenazar el propio corazón del negocio cuando el modelo no está preparado para sostener el cambio present.

Un descenso silencioso: menos búsquedas, menos clics

Uno de los datos más inquietantes del momento es que por primera vez en casi una década, la cuota global de Google en búsquedas ha descendido por debajo del 90%, situándose en un 89,65% en Abril de 2025. Esta caída es aún más notoria en Europa, donde en escritorio ha pasado del 87,08% al 77,78% en menos de dos años.

Source: StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share

Este cambio de comportamiento tiene un claro protagonista: la inteligencia artificial generativa. Herramientas como ChatGPT, Perplexity o el nuevo Bing impulsado por OpenAI están ofreciendo a los usuarios una experiencia de búsqueda mucho más directa, personalizada y contextual. Ya no se buscan enlaces, se buscan respuestas. Y cuando las respuestas llegan sin necesidad de entrar en webs, los clics —y los anuncios— desaparecen.

La base del negocio, en riesgo

El problema para Alphabet no está solo en la tecnología, sino en el dinero. Aproximadamente el 80% de sus ingresos provienen de la publicidad asociada a las búsquedas tradicionales ( en su mayoría a través de Google Search y YouTube). Menos búsquedas = menos impresiones = menos clics = menos ingresos. Ya lo adelantaba en el título de este artículo: el futuro de las búsquedas no pasa por Google, o al menos no por el buscador tal y como lo conocemos hoy.

El nuevo buscador con IA, aunque brillante, no muestra aún una vía clara para monetizar con eficacia. Y eso preocupa ya que si tienes el 80% de tu negocio basado en búsquedas esponsorizadas y haces una IA extraordinaria que se carga el navegador y todo ese negocio, se abren nuevas vías, pero no se ve claramente la ganancia.

Una reflexión desde el SEO y la visión del cambio

En mi artículo anterior, “SEO en 2025: cómo posicionarte en la era de la IA”, ya anticipaba que el SEO clásico está mutando hacia una nueva dimensión. Ya no se trata de pelear por estar en los primeros resultados, sino por estar en las respuestas generadas por IA. Esto cambia radicalmente el juego: del posicionamiento técnico al posicionamiento semántico y contextual, del dominio de palabras clave a la relevancia real del contenido para las nuevas inteligencias.

Lo preocupante es que mientras el mercado publicitario aún está atrapado en el modelo de pujas, impresiones y clics, los usuarios ya han migrado a una experiencia más rápida, intuitiva y libre de anuncios. Google lo sabe, pero su transición no es inmediata: necesita mantener vivo su modelo publicitario mientras se reinventa. Y eso es un equilibrio precario que los mercados interpretan con recelo y es que lo vuelvo a decir con insistencia, el futuro de las búsquedas ya no pasa por Google.

¿Qué viene ahora para Google?

Alphabet ha anunciado una inversión récord de 75.000 millones de dólares en IA para 2025. El mensaje es claro: el futuro es la IA. Pero la gran pregunta sigue en el aire: ¿cómo monetizarlo sin cargarse lo que ya sostiene a la empresa?

Además, la amenaza de que Apple reemplace a Google como motor de búsqueda por defecto en Safari añade una nueva capa de tensión, ya que tras declaraciones recientes de Eddy Cue, vicepresidente senior de servicios de Apple, durante su testimonio en el juicio antimonopolio contra Alphabet indicara que Apple está considerando integrar motores de búsqueda impulsados por inteligencia artificial, como los desarrollados por OpenAI, Perplexity AI y Anthropic, en su navegador Safari. Esta exploración responde a un descenso en el uso de búsquedas en Safari, atribuido al creciente uso de herramientas de IA por parte de los usuarios . Además, Apple ha estado desarrollando internamente su propio motor de búsqueda, conocido como «Pegasus», con el objetivo de integrarlo más profundamente en sus sistemas operativos iOS y macOS. Este proyecto busca ofrecer resultados de búsqueda más precisos y reforzar la tecnología con inteligencia artificial generativa. 

Estas iniciativas de Apple podrían tener un impacto significativo en la relación comercial con Google, que actualmente paga a Apple aproximadamente 20.000 millones de dólares anuales para mantener su motor de búsqueda como predeterminado en Safari. Un cambio en esta configuración predeterminada podría afectar considerablemente los ingresos publicitarios de Google. 

En resumen, Apple está explorando activamente alternativas a Google como motor de búsqueda predeterminado en Safari, incluyendo tanto colaboraciones con empresas de inteligencia artificial como el desarrollo de su propia tecnología, lo que podría alterar el panorama actual de los motores de búsqueda en dispositivos Apple.

Por otro lado tenemos herramientas como Perplexity —que da fuentes, contexto y respuesta en un solo golpe de vista— que está captando cada vez más usuarios, alcanzando ya un 6,2% de cuota de mercado de las búsquedas con IA, cifra esta aún pequeña pero en ascenso. Su crecimiento, con 400 millones de consultas de búsqueda al mes y 159,7 millones de visitas el pasado mes de marzo, suponiendo un incremento del 204,77% en comparación con marzo de 2024, refleja una tendencia hacia herramientas que priorizan respuestas precisas y contextualizadas, desafiando los modelos tradicionales de búsqueda.

Conclusión: Google, entre el vértigo del futuro y el peso del pasado

Lo que estamos viendo no es el fracaso de Google, sino la prueba de que incluso los gigantes tiemblan cuando el cambio de paradigma es tan profundo que rompe con su estructura de ingresos. La IA ha llegado para quedarse, y con ella cambia el comportamiento de los usuarios, la dinámica de mercado y las reglas del juego digital.

Desde el punto de vista del SEO, ya lo advertía en mi artículo anterior: el posicionamiento no será solo en buscadores, será en la mente de las inteligencias artificiales. Desde el punto de vista empresarial, el desafío es mayor: innovar sin destruir el modelo de negocio que te ha llevado hasta allí.

Para ir finalizando, el otro día escuché en una entrevista una reflexión (que por cierto llevo intentando aplicar toda mi vida profesional) que encaja perfectamente con el momento que atraviesan muchas empresas, especialmente en el sector tecnológico: si el negocio va bien, cuídalo, pero empieza ya a pensar cuál será el siguiente. Porque, nos guste o no, el negocio tal y como lo conocemos se acabará. No es una cuestión de si ocurrirá, sino de cuándo. La clave está en entender que la estabilidad en tecnología es una ilusión. Por eso hay que moverse, explorar, anticiparse. Ser pionero no es una elección, es una necesidad.

Y para cerrar, volviendo al tema central del artículo sobre esta empresa que ha definido en gran medida nuestra forma de usar internet y el ecosistema tecnológico durante los últimos 25 años: aquí hubo, y aún hay, un gran negocio. Pero está a punto de dejar de serlo. ¿La razón? El futuro de las búsquedas ya no pasa por Google.