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Analítica Digital : “El poder de medir”

Sep
17
2015

Hace un par de meses Esther Pérez Verdú me llamó para invitarme a participar en #Superhéroes15, desde entonces no he parado de darle vueltas a la cabeza para hacer, de una charla de 15 minutos, algo que pudiera transmitir lo que era y significaba la analítica digital y lo que implicaba para una empresa, profesional o emprendedor, el “poder de medir”. Adjunto la presentación, espero que cumpla su cometido inicial:

Tal y como diría Spiderman, “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”  y así es como me siento … responsable con esta materia y conseguir enganchar y transmitirla correctamente en tan poquito tiempo, no obstante también dejo este post, para asentar conocimientos y si alguien no ha asistido al evento que pueda también sentirse cercano a él.

Intentando buscar símiles, que sean fáciles de entender, pondré como ejemplo el de cualquiera de nosotros que hayamos entrado en una de las tiendas de esas calles comerciales que rodean nuestra ciudad, con más o menos gente, eso lo dejo a la imaginación y criterio de cada uno. Posiblemente habremos recorrido la tienda, nos habremos detenido en alguna que otra cosa que nos habrá interesado y por cualquier motivo, posiblemente por no encontrar lo que buscábamos o aquello adaptado a nuestro gusto, hemos salido de la misma sin que nadie nos pregunte la razón, por supuesto, su propietario o encargado, desconoce totalmente cómo hemos llegado hasta allí y qué productos nos han interesado más que otros y otras muchísimas cosas que podrían ser de utilidad para él. Sin embargo, imaginemos esa misma situación dentro del ámbito online, entramos en un ecommerce, ya sea por estar promocionándose a través de una campaña en redes sociales, habiendo hecho una búsqueda en Google o por cualquiera de los diversos canales que podemos encontrar, una vez en el mismo navegamos por ella, realizamos búsquedas internas a ver si disponen de aquello que queremos y nos detenemos más en un producto que en otro, hasta que posiblemente o bien pasamos a la compra o bien nos vamos de la misma. Son dos situaciones cuya diferencia es el entorno y sobre todo la recopilación de datos, en la primera es difícil (aunque no imposible) extraer datos, quizás haciendo encuestas a los usuarios o potenciales clientes que acceden a ese establecimiento físico. En la segunda ( ámbito digital), tenemos datos que si estudiamos y profundizamos en ellos, podemos convertir en información, en base a la cual, podemos extraer conocimiento para luego tomar decisiones mucho más fácilmente.

Como bien se ha repetido en muchos casos, la “información es poder” y es cierto, pero siempre y cuando sepamos cómo utilizarla. En ocasiones, nos encontramos a oscura en la toma de decisiones y debemos de buscar la manera de poner claridad para optar por la más correcta y no ir a ciegas, en el ámbito digital es posible, por ello el principal objetivo que pretendo con este post y con la charla, es cambiar el modo en el que se toman decisiones con respecto a lo online, ya que son muchos los que disponen de datos, pero no transforman los mismos en conocimiento e información y muchos menos en decisiones correctas, posiblemente por desconocimiento.

Empezaré por definir qué es analítica digital, siendo aquella disciplina, que extrae datos de diferentes entornos en los que se encuentra la empresa u organización ( web, tienda online, blog, mailings, redes sociales,  apps, catálogos offline, etc) y los analiza para sacar conclusiones, definir estrategias, establecer reglas de negocio y realizar las pertinentes correcciones. En el caso que nos ocupa y por ser un ejemplo a nivel canario, he puesto el de la empresa Hiperdino, que maneja diferentes soportes y de todos ellos entiendo que tendrá que extraer los datos correctos para luego convertirlo en información y posteriormente transformarlo en decisiones acordes a su estrategia ( les remito a la presentación para que vean esos diferentes canales). Debemos con todos esos datos e información recopilados, buscar respuestas del cómo están mis visitantes usando la web, cómo poder hacer campañas de marketing más efectivas, saber si se está creando contenidos apropiados y atractivos de cara al perfil de usuario que se tiene, dónde y por qué los usuarios abandonan el carrito de la compra, en definitiva cómo  mejorar el canal digital. Pero antes de esto y si nos decidimos a lanzarnos con el tema de la implantación de analítica digital para nuestros proyectos, aparte de formarnos, debemos de hacerlo correctamente. Para ello lo dividiré en tres fases, un antes, durante y después de la implantación y paso a describirlas: 

  • Dentro del antes incluiríamos la definición de nuestra estrategia, estableciendo para ello nuestros objetivos ( ¿Dónde queremos llegar?) , público al que nos vamos a dirigir y necesidades, así como estrategias ( ¿qué vamos a hacer para llegar a los objetivos?), acciones (¿cómo lo vamos a hacer para llegar?)  y KPIs o indicadores claves que nos ayudaran a saber si nuestro proyecto está encaminado correctamente o no y si estamos alcanzando realmente los objetivos inicialmente planteados. Una vez claro todo esto, debemos planificar su ejecución, poniendo fechas, responsables, presupuesto etc y definir lo que será el proyecto o los soportes que verán los usuarios, podríamos decir en este último caso, que todo lo que tenemos reflejado en la estrategia definida, lo vamos a pintar a través de esos soportes. Para profundizar en esta fase, les propongo que vayan dentro de este mismo sitio y se descarguen gratuitamente la metodología para la generación de estrategia digitalde cosecha propia, en la que se describe mucho mejor esto que les he contado.
  • Entrando en la fase del durante, que empezaría una vez tenemos desarrollado nuestro proyecto, debemos de elegir, configurar y parametrizar las herramientas que nos ayudarán a la obtención de datos, estas pueden ser desde google analytics, hasta las propias establecidas en los demás canales como redes sociales (facebook, twitter, youtube etc), plataformas de email marketing o incluso si realizamos acciones offline, establecer los causes necesarios para saber qué repercusión tienen en el ámbito digital. Podemos, llegado el caso de interesarnos y ya ir orientándonos a lo que es inteligencia de negocio, acceder a otras fuentes externas de datos como pueden ser, por poner algún ejemplo, el tiempo, o los partidos de liga, viendo si estos afectan a ventas, visitas o actividad en nuestros sitios.
  • Por último, en la fase del después, cuando ya hemos acometido las dos anteriores, procedemos a analizar, medir y comunicar a quien corresponda los resultados, habiendo previamente, convertido datos en información y conocimiento, para posteriormente tomar las decisiones oportunas o propiciar nuevas iniciativas, las conclusiones pueden ser mostradas en Cuadros de Mando o en Dashboards, si alguien quiere profundizar en qué son y la diferencia entre uno y otro,  les invito a leer el post relacionado con ello 

Acabaré este post y presentación con una conclusión mostrada a través una frase bastante asociada a la analítica digital y que resume todo lo dicho anteriormente : ” Lo que no se define, no se puede medir, lo que no se mide, no se puede mejorar, lo que no se mejora, se degrada siempre. “

Espero, haber sido responsable con el poder encomendado 😉

 

Sobre el autor Yolanda Hernández

Yolanda Hernández Ha escrito 37 post en el blog.

Consultora, formadora y conferenciante en el ámbito de los Negocios Online y Estrategia Digital. Actualmente su carrera está centrada en la consultoría y docencia, además del desarrollo de una metodología para la generación de estrategia digital , enfocada a emprendedores y a empresas cuyos proyectos operen dentro del ámbito digital y necesiten una correcta definición. Yolanda Hernández

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